Cronaca Nera
Garlasco trasformato in pubblicità per vendere brioche: battute su Chiara Poggi, Stasi e Sempio. Ma davvero siamo arrivati a questo?
Un conto è l’umorismo nero degli utenti, un altro è costruire una comunicazione commerciale attorno a un omicidio vero. Perché Chiara Poggi non era il personaggio di una serie crime e il 13 agosto non è una gag: è il giorno in cui una ragazza di 26 anni venne assassinata nella propria casa.
Pensavamo di averle viste tutte. Evidentemente peccavamo di ottimismo. Perché dopo mesi nei quali il delitto di Garlasco è stato trasformato in una specie di reality nazionale permanente, con investigatori improvvisati, complottisti da divano, criminologi nati su TikTok durante la pausa pranzo e orde di commentatori che ormai parlano di DNA, impronte papillari e BPA come se avessero trascorso vent’anni nei laboratori della Scientifica, mancava ancora qualcosa: usare l’omicidio di Chiara Poggi per vendere brioche.
Adesso abbiamo anche quello.
A Garlasco, La Casa della Brioche ha costruito una parte della propria comunicazione social giocando con nomi, circostanze e tormentoni legati all’omicidio avvenuto il 13 agosto 2007 nella villetta di via Pascoli. Non stiamo parlando di una battuta uscita male, pubblicata una sera e magari cancellata la mattina successiva dopo essersi accorti dell’enormità. I video sono diversi e seguono uno schema piuttosto preciso: si prende Garlasco, si prende un elemento del delitto, lo si trasforma in un gancio e, quando l’utente è stato catturato, gli si mostra la brioche.
Il risultato social, almeno numericamente, c’è: l’account TikTok, attivo dal 2022, ha raccolto circa 18mila follower e un milione di like. Complimenti all’algoritmo. Sul resto, forse, qualche domanda sarebbe il caso di farsela.
Perché Chiara Poggi non è un format, non è una mascotte e soprattutto non è morta per aiutare qualcuno a vendere dolci quasi vent’anni dopo.
«Che Cappa di caldo»: quando il delitto diventa il gancio per il prodotto
Il livello della trovata si comprende abbastanza bene da uno dei video: «Ma che Cappa di caldo fa a Garlasco? Rinfrescati con la nostra frutta realistica». «Cappa», naturalmente, richiama il cognome delle cugine di Chiara, Paola e Stefania Cappa. Una finezza.
In un altro contenuto compare: «Anche tu stai studiando per gli esami? È l’ora di concedersi una pausa», riferimento che, dentro una comunicazione costruita attorno a Garlasco, rimanda immediatamente alla tesi di Alberto Stasi e agli accertamenti sul computer che hanno avuto un ruolo fondamentale nella ricostruzione di quella mattina.
Poi c’è il finto notiziario: «Oggi abbiamo nuovi sviluppi da Garlasco. La novità è questa: la brioche gigante».
Capito il meccanismo? Per qualche secondo si lascia immaginare all’utente che sia accaduto qualcosa nel caso che da mesi occupa giornali, televisioni e social, quindi arriva la sorpresa: tranquilli, nessuna novità investigativa, dobbiamo vendervi un dolce.
Ma si riesce a fare persino meglio. In un altro video si sente: «È agosto, siamo a Garlasco e come vedete non c’è un’anima. Ma una cosa è certa: la Casa della Brioche è aperta fino al 15 agosto».
Agosto. Garlasco. Ferragosto.
Chiara Poggi venne assassinata il 13 agosto 2007.
Probabilmente qualcuno avrà trovato l’idea irresistibile. Qualcun altro potrebbe semplicemente domandarsi se esista ancora una differenza tra essere bravi a comunicare ed essere disposti a utilizzare qualsiasi cosa pur di racimolare qualche visualizzazione.
Stasi, Sempio e Poggi ridotti a giochi di parole
Una volta aperta la porta, naturalmente, entra tutto. «Qui a Garlasco abbiamo un caso ancora aperto, nessuno riesce a decidere qual è la brioche più buona», recita un altro contenuto.
Il «caso aperto» serve quindi a scegliere il dolce. E il pubblico, come spesso accade sui social, capisce immediatamente il gioco e comincia a partecipare.
Così arriva il piccolo capolavoro linguistico: «Siete da prendere da e-sempio, ogni volta che vedo le vostre brioche vado in e-stasi, ma p-oggi siete aperti?».
Andrea Sempio. Alberto Stasi. Chiara Poggi.
Tre cognomi, tre giochi di parole, tre occasioni per farsi una risata. Con una differenza che evidentemente nell’euforia da engagement rischia di diventare un dettaglio: una delle tre persone citate è una ragazza assassinata a 26 anni.
Il 13 agosto qualcuno scrive addirittura: «Oggi è il 13 agosto e ho pensato a voi e alla buon’anima di Chiara Poggi». Altrove c’è chi domanda: «C’è un parcheggio per stare un po’ da solo a parlare in auto?», mentre un altro commentatore scherza: «Aspetto il mio avvocato che torna dalle ferie e vengo ad assaggiare le vostre delizie».
Il risultato è impressionante soprattutto per la rapidità con cui la tragedia reale scompare. Rimangono soltanto i personaggi, le frasi, i tormentoni, le allusioni. Garlasco diventa un universo narrativo e Chiara Poggi rischia di trasformarsi in una comparsa del “caso Garlasco”.
Peccato che senza il suo assassinio non esisterebbe nessun «caso Garlasco».
«Alberto è venuto a trovarci»: e compare anche Massimo Lovati
La macchina prosegue. In un altro contenuto compare la frase «Alberto è venuto a trovarci, e non è l’unico: anche Paola, Rosa, Omar…». Formalmente Alberto può essere chiunque, naturalmente. Ma se da mesi costruisci contenuti disseminati di riferimenti al delitto più famoso avvenuto nella tua città, non serve esattamente Sherlock Holmes per capire quale associazione si voglia provocare nella testa di chi guarda.
E nei contenuti del locale compare persino Massimo Lovati, ex avvocato di Andrea Sempio, fotografato insieme al giovane protagonista dei video.
A quel punto la domanda non riguarda più nemmeno la capacità di creare engagement, che appare evidente. Riguarda piuttosto quanto in basso si sia disposti a scavare per ottenerlo.
Perché il principio, portato alle sue conseguenze, è meravigliosamente semplice: se Garlasco tira, usiamo Garlasco; se Stasi tira, giochiamo con Stasi; se Sempio tira, giochiamo con Sempio; se il 13 agosto tira, usiamo anche quello. E se nel mezzo c’è una giovane donna massacrata nella propria abitazione, pazienza: l’importante è che l’utente non faccia swipe prima di vedere la brioche.
Il problema non è l’umorismo nero: è trasformare un omicidio in marketing
Sarebbe troppo semplice indignarsi genericamente perché «non si scherza sulla morte». Sui social si scherza praticamente su tutto e l’umorismo nero esiste da molto prima di TikTok. Può essere intelligente, feroce, persino liberatorio. E ciascuno stabilisce da sé ciò che considera divertente o disgustoso.
Qui, però, c’è qualcosa di diverso. Qui il delitto diventa uno strumento commerciale.
Non siamo davanti al ragazzino che pubblica un meme discutibile dal proprio telefono. Siamo davanti a contenuti che promuovono un’attività, mostrano prodotti e utilizzano il richiamo di uno dei casi di cronaca nera più seguiti d’Italia per catturare pubblico.
Il percorso è elementare: Chiara Poggi porta attenzione, l’attenzione porta visualizzazioni, le visualizzazioni portano persone sul profilo e quelle persone possono diventare clienti.
Sarà anche marketing. Di sicuro è un marketing che riesce nella non facile impresa di far rimpiangere i volantini nella cassetta della posta.
L’algoritmo ha fame. Ma non è obbligatorio dargli da mangiare qualsiasi cosa
Il caso racconta qualcosa che va molto oltre una pasticceria di Garlasco. La cronaca nera sui social sta subendo una trasformazione impressionante: le persone reali diventano personaggi, le prove diventano tormentoni, gli avvocati diventano meme e gli omicidi diventano format.
È successo con altri delitti, da Yara Gambirasio a Giulia Cecchettin, con meme e montaggi dedicati persino agli uomini condannati per averle uccise. Il meccanismo dell’algoritmo è brutale ma semplicissimo: ciò che genera reazioni viene premiato, ciò che viene premiato viene replicato e ciò che viene replicato perde progressivamente il proprio significato originario.
Ma l’algoritmo non possiede buon gusto, pietà, pudore o memoria. Le persone, in teoria, sì.
Ed è forse questo il particolare più sgradevole dell’intera faccenda. A forza di parlare del «caso Garlasco», ci si può dimenticare che all’origine non c’è un podcast, una serie Netflix o una sceneggiatura scritta particolarmente bene. C’è Chiara Poggi, una ragazza di 26 anni che la mattina del 13 agosto 2007 era nella propria casa e che da quella casa non è più uscita viva.
Trasformare Sempio in «e-sempio» sarà una battuta. Trasformare Stasi in «e-stasi» sarà un’altra battuta. Giocare con «Cappa», «Poggi», il «caso ancora aperto» e persino con agosto farà probabilmente salire le visualizzazioni.
Poi, alla fine del video, arriva la brioche.
E forse la cosa davvero indigesta è proprio quella.