Il calcio è l’unico settore dove una frase può essere vera e, nello stesso istante, diventare un’operazione di marketing. “La Juventus non è in vendita”, fa sapere Exor dopo la bufera scatenata dall’offerta di Tether. Detto così sembra una porta sbattuta in faccia, un rifiuto definitivo, una scelta identitaria: noi siamo noi e non si discute. Peccato che, quando entri nel mondo delle holding, dei bilanci e delle valutazioni, quella frase spesso ha un asterisco invisibile: “non è in vendita… a quel prezzo”.

È questa la chiave che cambia la lettura di tutto. John Elkann non scherza, fa sul serio: quando dice no, in quel momento è no. Ma chi vive di numeri sa anche un’altra cosa, più banale e più feroce: non esistono asset “invendibili”, esistono asset “sottovalutati”. E se la proposta si adegua alle richieste del venditore, il venditore vende. Eccome se vende. Non per capriccio, non per tradimento della storia, ma perché è così che funziona il capitalismo che ha costruito anche i simboli.

Il punto di partenza è l’offerta attribuita a Tether, colosso delle criptovalute, già azionista di minoranza della Juventus con una quota indicata nell’11%. Un dettaglio che pesa perché non parliamo di un curioso che bussa alla porta: parliamo di qualcuno che è già dentro il recinto e che prova a spostare il baricentro. La proposta, per come è stata raccontata, è in contanti e supera il miliardo di euro per acquisire il controllo del club, valorizzando le azioni a un prezzo superiore a quello di mercato. A corredo, il solito pacchetto di buone intenzioni: investimento nel progetto sportivo e infrastrutturale, rilancio, ritorno ai vertici europei. Tutto molto pulito, tutto molto ambizioso, tutto molto “da comunicato”.

La risposta di Exor arriva rapida e gelida: nessuna apertura, nessuna trattativa, nessun tavolo. “La Juventus non è in vendita”. Fine. Ma è proprio quel “fine” che non torna, perché la storia non finisce mai quando sul tavolo ci sono cifre a nove zeri. La storia semmai si sposta di stanza: dalla stanza delle dichiarazioni alla stanza delle valutazioni. Ed è lì che il no si trasforma in una domanda: “quanto vale davvero la Juventus per chi la controlla?”.

Qui entra in scena l’argomento che circola da settimane negli ambienti finanziari: il valore “reale” del club sarebbe ben superiore alla cifra proposta. Si parla di una soglia che supera i 2 miliardi di euro. È una stima, non un cartellino del prezzo appeso allo spogliatoio. Ma è anche il modo più semplice per spiegare perché un’offerta da oltre un miliardo può essere considerata “importante” e, allo stesso tempo, insufficiente. Perché guardare solo la capitalizzazione di Borsa è un esercizio da spettatori, mentre chi decide guarda l’intero ecosistema.

E la Juventus, nel racconto della proprietà, non è “solo” una squadra. È un contenitore di asset e di ricavi potenziali, un sistema che va ben oltre l’umore della domenica e la classifica. C’è lo stadio di proprietà, l’Allianz Stadium, uno dei pochi impianti moderni in Italia, e il tema stadio non è estetica: è flusso di cassa, è biglietteria, è eventi, è naming rights, è un patrimonio che in un Paese di cattedrali incompiute vale oro. Ci sono strutture che ruotano attorno al club e ne rafforzano l’autonomia: il Training Center, l’hotel, il medical. Tutto ciò che trasforma una società calcistica in una piattaforma, e una piattaforma in un investimento appetibile.

Dentro questa fotografia, l’offerta di Tether appare per quello che è: un tentativo di comprare il controllo facendo leva su un prezzo “più alto del mercato”, ma non abbastanza alto da essere “più alto della proprietà”. E qui sta il cuore del discorso. Quando Exor dice che la proposta non è coerente con il valore complessivo del club, sta dicendo esattamente questo: la cifra proposta non riconosce la Juventus come la vede Exor. Non tanto “non riconosce la storia”, quanto “non riconosce il multiplo”.

La parte più interessante, e anche più spigolosa, è che questo non smentisce affatto il concetto identitario. La Juventus, per la famiglia Agnelli-Elkann, è davvero un simbolo, un pezzo di storia industriale e sportiva. Ma i simboli, quando sono dentro un perimetro societario, si amministrano come asset. E un asset si tiene finché conviene, finché serve, finché protegge valore e reputazione. Poi, se arriva un’offerta che non è “speculativa” ma semplicemente più alta, la narrativa può essere riscritta in un minuto: non la vendiamo, la valorizziamo; non usciamo, apriamo a un partner; non cediamo, consolidiamo. Il vocabolario del potere è pieno di sinonimi eleganti per dire la stessa cosa.

Nel frattempo, lo scenario ha un altro elemento che rende la vicenda meno romantica e più concreta: l’offerta arriva in un momento in cui la Juventus, per come viene percepita sul mercato, è un club che ha attraversato anni di turbolenze, sportive e non solo. Questo può abbassare l’appetito di chi vende oppure, paradossalmente, aumentare l’appetito di chi compra: perché un grande marchio “ferito” è spesso il migliore affare, se hai capitale e pazienza. Il punto è sempre lo stesso: quanto credi di poterlo far rendere.

E allora la frase “non è in vendita” torna a essere quello che spesso è nella finanza: una posizione negoziale. Un cartello esposto per alzare l’asticella. Perché se davvero la valutazione interna supera i 2 miliardi, un’offerta da poco più di un miliardo non è un’offerta: è un invito a sedersi e, se vuoi essere ascoltato, devi cambiare tono. È qui che la chiave che mi hai dato diventa centrale: Elkann non sta dicendo che non venderà mai, sta dicendo che non venderà a quel prezzo. E se il prezzo si adegua, la porta può riaprirsi. Magari non domani, magari non con lo stesso attore, magari con un’architettura diversa. Ma riaprirsi.

Tether, dal canto suo, ha già fatto la mossa più importante: ha messo il tema al centro della discussione pubblica. Ha trasformato una voce da corridoio in un fatto da prima pagina. E nel calcio moderno, dove la reputazione è un acceleratore di valore, anche questo è un investimento: far sapere che ci sei, che hai liquidità, che sei disposto a pagare, che non ti spaventa il confronto con un cognome che in Italia pesa come un titolo. Se poi la trattativa non parte, la pressione resta. E la pressione, prima o poi, chiede una risposta più articolata di un “no” secco.

Per ora Exor tiene la linea: niente vendita, niente tavoli, Juventus come progetto di lungo periodo. È una linea coerente e anche furba, perché lascia tutto com’è e alza il prezzo senza dirlo. Ma nel sottotesto, quello che davvero conta, la partita è già definita: non è una questione di principio, è una questione di valutazione. E quando il tema è la valutazione, il finale non lo decide la storia, lo decide la cifra.

Come ci patiscono i francesi. E quando si patisce davvero, non si discute: si critica. A distanza di poche ore dalla cerimonia di apertura dei Giochi invernali di Milano-Cortina 2026, la stampa d’Oltralpe ha affilato le lame e ha deciso che lo spettacolo visto a San Siro non meritava indulgenze. Non per ciò che ha fatto, ma per ciò che non ha osato fare. E cioè dividere, provocare, scandalizzare. Un peccato capitale, a quanto pare, per chi è ancora scottato dal giudizio universale che colpì Parigi nel 2024.

Libération non gira attorno al bersaglio. “Tremolii all’antica, esercito di giacche a vento e J.D. Vance: la cerimonia d’apertura dei Giochi d’Inverno di Milano-Cortina, un vertice di business spettacolo retorico”, scrive il quotidiano francese, parlando apertamente di “noiose scene di folklore” e di una fastidiosa “fedeltà agli Stati Uniti”. Come se il vero peccato fosse aver scelto l’eleganza al posto del pugno nell’occhio. Come se l’armonia fosse un reato.

Ancora più freddo, e forse più rivelatore, il giudizio di Le Monde: “Dallo stadio di San Siro fino a Cortina, una cerimonia d’apertura classica e ben educata”. Traduzione: troppo composta, troppo leggibile, troppo poco ideologica. “Evitare ogni polemica, anche rischiando un certo conformismo”, scrive il quotidiano. Ed è qui che il cerchio si chiude, perché l’accusa di conformismo detta da chi, solo due anni fa, ha confezionato una delle cerimonie più divisive e contestate della storia olimpica, suona quantomeno ironica.

Il confronto è inevitabile. Milano si presenta al mondo facendo arrivare il Presidente della Repubblica Sergio Mattarella su un tram guidato da Valentino Rossi. Un gesto leggero, intelligente, perfino autoironico. Parigi, invece, nel 2024 aveva costretto lo stesso Mattarella a indossare un poncho di plastica sotto la pioggia, mentre sullo sfondo andava in scena una parodia dell’Ultima Cena che aveva fatto il giro del mondo non per genialità, ma per imbarazzo.

Milano sceglie il mito, Parigi scelse il manifesto. Milano affonda le radici nell’immaginario neoclassico di Amore e Psiche, incarnato nei marmi immortali di Antonio Canova, resi vivi da settanta ballerini devoti a Tersicore. Parigi preferì una tavolata drag con un Dioniso più simile a un ciccio ubriacone che a una divinità olimpica, una Maria Antonietta che cantava con la testa mozzata e una sequenza che molti spettatori – non solo cristiani – giudicarono un’offesa gratuita al buon senso prima ancora che alla fede.

La differenza non è estetica, è culturale. Milano ha scelto di raccontarsi senza chiedere scusa per ciò che è. Grande bellezza, genio italiano, la Gazza ladra di Gioachino Rossini, Giacomo Leopardi, l’omaggio a Giorgio Armani e a Raffaella Carrà, orchestrati dalla regia di Marco Balich, uno che con le cerimonie olimpiche ci lavora da decenni e sa distinguere lo stupore dalla provocazione fine a se stessa.

Parigi, invece, aveva scelto di usare l’Olimpiade come palco ideologico. Non come celebrazione universale dello sport, ma come veicolo di una visione militante, spacciata per inclusione e percepita da molti come aggressione simbolica. Lo dimostra il fatto che, travolti dalle critiche, gli organizzatori furono costretti il giorno dopo a una goffa retromarcia, sostenendo che non si trattasse dell’Ultima Cena ma della “cena di Dioniso”. Una smentita che puzzava di coda di paglia e che non convinse nessuno.

Ecco perché oggi le critiche francesi suonano più come un regolamento di conti che come un’analisi artistica. Milano ha fatto esattamente ciò che Parigi non è riuscita a fare: parlare a tutti, senza dividere. Ha scelto di non trasformare la cerimonia in un comizio, di non usare l’immaginario olimpico come clava politica, di non confondere lo shock con il coraggio.

Il paradosso è tutto qui. La stampa francese rimprovera a Milano di essere “ben educata”, “classica”, “armonica”. Ma è esattamente questo che l’ha resa efficace davanti a un pubblico planetario. Perché le Olimpiadi non sono un Gay Pride, non sono una performance d’avanguardia, non sono un laboratorio ideologico. Sono, ancora, un rito collettivo globale. E i riti, per funzionare, devono unire prima di stupire.

Forse è questo che brucia davvero a Oltralpe. Vedere che si può essere moderni senza essere provocatori, contemporanei senza essere offensivi, spettacolari senza essere volgari. E soprattutto vedere che il mondo, davanti alla sobrietà italiana, ha applaudito senza sentirsi insultato.

La prossima volta, se vogliono evitare confronti impietosi, un consiglio lo si può dare anche ai francesi: chiamate Balich pure voi.

C’è chi alle Olimpiadi indossa un portafortuna, chi una bandiera cucita all’interno della tuta, chi un gesto rituale che serve solo a placare l’ansia. Emilien Jacquelin ha scelto qualcosa di diverso, e infinitamente più ingombrante: la memoria di Marco Pantani. Non una citazione, non una dedica di circostanza, ma un oggetto vero, carico di storia e di peso simbolico: l’orecchino del Pirata.

Durante le gare di Milano‑Cortina 2026, il biatleta francese indosserà proprio quell’orecchino, quello che Pantani portava come segno distintivo, come marchio di identità, come dichiarazione di diversità. “Durante queste due settimane di Olimpiadi indosserò l’orecchino di Marco. La sua famiglia me lo presta”, ha scritto Jacquelin in un lungo e sentito post su Instagram. Una frase semplice, ma che contiene un’idea di sport lontanissima dall’atletica iper-controllata, scientifica, prudente che domina oggi.

Jacquelin, 30 anni, campione del biathlon, non parla di Pantani come si parla di un mito da santino. Non lo mette su un piedistallo imbalsamato. Lo usa come bussola. “Attraverso questo orecchino non è solo Marco a risuonare in me, ma un’idea di competizione: audacia, brio, il coraggio di attaccare quando nessun altro osa”. È qui il punto. Pantani non come ciclista, ma come metodo. Non come risultato, ma come scelta.

In un’epoca sportiva in cui l’attacco è spesso considerato un errore di calcolo, Pantani rappresenta l’esatto contrario: l’errore come atto necessario, il rischio come linguaggio. Jacquelin lo dice senza giri di parole: “Volevo essere come lui. Non solo vincere gare, ma provare emozione e farla provare agli altri”. È una frase che oggi suona quasi sovversiva. Perché lo sport contemporaneo, soprattutto quello olimpico, è sempre più ossessionato dal controllo, dal protocollo, dall’ottimizzazione. Pantani era l’opposto: uno che rompeva lo schema, anche quando lo schema diceva di aspettare.

Il legame tra Jacquelin e Pantani nasce molto prima del biathlon, molto prima degli sci e del fucile. Nasce da bambino. “Marco è colui che mi ha ispirato a praticare sport. Il suo brio. Il suo carattere. Le sue fughe solitarie. Il Galibier. La doppietta Giro-Tour del 1998”. Quel Tour del ’98, rimasto iconico e leggendario, Jacquelin lo ha rivisto decine di volte grazie a una videocassetta comprata dal padre. Un dettaglio che racconta molto più di mille analisi: Pantani come racconto tramandato, come mito domestico, come educazione sentimentale allo sport.

Non importa che Jacquelin non pedali, non importa che la sua disciplina sia un’altra. “Non importa se ci siano i pedali o gli sci di fondo”, scrive. Perché ciò che conta non è il mezzo, ma l’atteggiamento. Pantani, per Jacquelin, è colui che “ha instillato nei bambini l’amore per lo sport, la voglia di superare i propri limiti, di osare, di andare contro ogni previsione”. È una definizione che spiega perché il Pirata continui a essere evocato anche fuori dal ciclismo, anche a distanza di decenni, anche in contesti che apparentemente non gli appartengono.

C’è poi un dettaglio temporale che rende il gesto ancora più carico di significato. Durante le Olimpiadi cadrà anche l’anniversario della morte di Pantani, il 14 febbraio 2004. Jacquelin lo ricorda senza retorica, come una presenza silenziosa che accompagna quelle gare. E ringrazia la famiglia del campione di Cesenatico con parole che non sanno di comunicato: “Grazie a Tonina Pantani, Paolo Pantani e Sergio Piumetto per aver permesso al piccolo Emilien di vivere il suo sogno: correre in Italia alle Olimpiadi, con Marco al mio fianco”.

È qui che il gesto smette di essere solo simbolico e diventa politico, nel senso più alto del termine. Perché Jacquelin non sta chiedendo indulgenza, né sta giocando con la nostalgia. Sta rivendicando un’idea di sport che oggi è spesso guardata con sospetto: quella dell’attacco, del rischio, della bellezza che nasce dall’eccesso. Indossare l’orecchino di Pantani significa dire che si può ancora perdere tentando qualcosa di grande, invece di vincere restando piccoli.

E allora poco importa se il podio sarà fatto di neve e non di asfalto, se al posto del Galibier ci sarà una salita sugli sci, se il pubblico sarà diverso. Pantani, in quel gesto, è già lì. Non come reliquia, ma come spinta. Come promemoria vivente che lo sport, quando smette di emozionare, smette anche di essere necessario.

Chissà se Jacquelin vincerà una medaglia. Chissà se salirà sul podio. Ma una cosa è certa: alle Olimpiadi di Milano-Cortina, tra tute tecniche e cronometri implacabili, ci sarà un piccolo orecchino a ricordare che lo sport non è solo gestione del rischio. A volte è il rischio stesso. E Pantani, ancora una volta, sarà in gara.